为什么越来越多年轻人爱上丑娃娃,“全球唯一一只”拍出108万元！这只“丑”娃娃为何让..

详细介绍

“丑得要死，凭什么这么火？能长久吗？”

６月，LABUBU迎来了前所未有的现象级爆火。

与此同时，非议随之而来，这个咧着９颗牙齿、亦萌亦邪的“瘦小猴儿”被不少人评价为外形丑陋，“不懂人们喜欢它什么”。

尽管外貌时有争议，LABUBU还是凭借表现证明了当下泡泡玛特“顶流”的身份。一年内，它和背后的“THE MONSTER”挣了30.41亿元，泡泡玛特创始人王宁更是一跃成为河南首富。

出圈月余，线上商城、线下门店始终是一派火热抢购的景象，甚至有人日夜蹲守在商场，在新品发售的那一刻为了抢先扫码付款而大打出手。

“社交货币”“情感寄托”……一时间，LABUBU被贴上了许多标签，在它所传达的时代审美和商业逻辑背后，折射了消费市场怎么的变化？

它有点“慢热”

许多人见到LABUBU的第一眼，都不会立刻生出购买的欲望。在香港工作的小点是泡泡玛特的“老玩家”了，早在几年前LABUBU面世时，她就知道了这个IP，但在今年初陪朋友抽盲盒时才购入了第一只，也就是当下最火的那款搪胶挂件，作为她的通勤伴侣。

LABUBU和其他潮玩一起，都是小点的“出行搭子”。受访者供图

小点回忆，今年上半年，香港的门店就已经出现了排队购买LABUBU的情况，“我拥有的LABUBU不多，只有四五个，因为五月下旬它火了之后，就根本买不到了。”

2019年入坑的“老粉”C女士对LABUBU也并非“一见钟情”。起初，她对MOLLY更感兴趣，还因此结识了不少有相同爱好的娃友。在一次逛街时，C女士见到了门店里摆着的LABUBU，想起娃友们“晒”过这个长相奇特的小家伙，便也顺便购买了一只，没想到越看越顺眼，自此一发不可收拾。

C女士购买的部分LABUBU。受访者供图

从市场表现上来看，LABUBU也是一个“慢热”但“后劲十足”的“孩子”。

2010年，设计师龙家升在绘本里第一次画下LABUBU，2015年，他创作了THE MONSTER精灵天团系列，2018年和泡泡玛特签约。直到2023年，LABUBU在泡泡玛特的一众IP中表现都不算突出，相比之下，长相精致的MOLLY、SKULLPANDA等IP更受欢迎。

2024年4月，LABUBU迎来了“逆天改命”的关键节点。

那一年，在一些艺人影响下，借助名人效应，它迅速在一些年轻粉丝圈层中受到追捧，并在海外市场异军突起：7月，泰国旅游局授予LABUBU“神奇泰国体验官”称号；英国门店因黄牛抢购引发肢体冲突，迫使泡泡玛特暂停当地销售；新加坡政府紧急立法，要求入境携带者必须申报LABUBU，否则面临高额罚款。

尽管接受它需要点时间，但一旦爱上，就很容易深陷其中。C女士入坑LABUBU之后，只要有喜欢的，她就会想办法买到手，到现在总花费已经超过了几十万元，前段时间，她刚花2万余元购买了一只原价在2千元左右的泰国线下展联名款。

“我也算不清究竟买了多少个，但几千个一定是有的。”C女士说。

C女士购买的部分LABUBU。受访者供图

大人的玩具

新系列LABUBU盲盒定价69元一抽。这个价格使它的用户注定不是广大青少年儿童，而是具有一定购买能力和审美个性的成年人。

一方面，它毛茸茸的身体和古灵精怪的表情是成年人刚好能接受的“幼稚”。

在喜欢LABUBU之前，李豪就已经有了十几年玩模型的经验。他是85后，成长于优秀动画作品迭出的时代，但当时的玩具产业并不发达，导致他长大后还一直保留着“玩儿心”。现在的他购买潮玩，一定程度上是满足了儿时的自己对于玩具的渴求。

李豪收藏的部分LABUBU摆件。受访者供图

另一方面，开盲盒的刺激感，恰好能为成年人增添一些游戏的趣味。

李豪见证了LABUBU从发布到爆火的全过程，他买过几十元的盲盒，也花三四千在二手平台上收过喜欢的款式，用他自己的话来讲：“只买喜欢的，不会被二级市场的价格所左右”。过去有货的时候，李豪会在逛街时顺手抽一两个盲盒，满足一下好奇心，而在遇到特别喜欢的系列时，他不会和0.69%的隐藏款“爆率”纠缠，而是直接“端盒”（即成套购买）。

盲盒依靠“不确定性奖励”机制，能够激发消费者的“赌徒心态”，比起线下，线上抽盒操作简单、反馈速度更快，消费者则更容易“上头”。

生活在杭州的叶女士告诉记者，她每次逛街都会去抽一两个LABUBU盲盒，浅尝辄止；但有次在线上抽盒，一顿“猛点”之下，连抽了11个才开出想要的结果，但这已经接近一次“端盒”的费用，细想并不划算。

叶女士家中的LABUBU不少都住上了单间收纳盒。受访者供图

不过，黄牛的介入破坏了大人世界难得的童趣。“线上抢购进店资格，我就从来没有抢到过”，叶女士叹道。为了避免自己被极高的溢价冲昏头脑，她选择给自己一个“冷静期”：“如果过了一段时间，就算价格回落了，我还是会喜欢，那就再买。”

在她看来，如今涌入门店哄抢LABUBU的，和几年前抢购球鞋的是同一批人，只不过炒锅里的菜换了一道，而真正的“老粉”，此刻只能被挤出局。

叶女士向记者发来买家群里流传的抢购现场图片。

最近一段时间，李豪和叶女士都变得特别忙，周围的人都来向他们咨询LABUBU到底是什么、怎么买，而作为多年LABUBU买家，他们则反复强调，在风头正盛的时候，不要为了一时的“追赶潮流”而去为不合理的溢价买单：“买玩具，心态很重要。”

多位受访者均告诉央视网记者，他们不认为这种疯狂的炒作现象能够持续太长时间。前有椰子运动鞋，后有玲娜贝儿，大众对一个新鲜的事物好奇心是有限的，当LABUBU也被市场琢磨透彻，下一个能够代表Z世代态度的“流行”，兴许又要出现了。

审美即态度

LABUBU最难让“圈外人”理解的，就是它并不算漂亮的外貌。那么多好看的玩偶，为什么偏偏是不符合主流审美的它“赢了”？华东师范大学经济与管理学院副教授党宁认为，LABUBU不丑，是流行审美趋势在悄然发生变化。

“什么是丑，什么是美？过去流行的‘美’，是大眼玲珑、五官端正，LABUBU显然不是这一类，但它足够有个性，代表了年轻人不再追求和别人一样、认为不完美有时才更真实的心态。归根结底，这反映了人们对于多元化的事物抱有更加包容的态度。”

成年人把LABUBU视作伙伴、像玩“过家家”游戏一样打扮它，在党宁看来，一方面是能使支配欲得到满足，另一方面也是人们对于亲密关系的一种模拟行为。

再者，IP 盲盒的商业模式火热，也在一定程度上反映了年轻人反抗功利主义的消费观。在享受盲盒带来的轻微刺激感时，商品的实际功能就没那么重要了，“反而这种情感的体验和这种即时的快乐、满足会让他们更加心动。”

C女士购买的泡泡玛特盲盒数量众多，有些还来不及拆，就被收纳了起来。受访者供图

至于在全世界范围内引起轰动，党宁认为，比起“前辈”玲娜贝儿、迪士尼公主系列和此前出海的《哪吒》系列周边，LABUBU又多了一重“高自由度”的优势，它不以文艺作品为依托，不受剧情限制，只提供基础形象和“人设”，故事和性格都可以由消费者自行赋予，这使得它在推出海外地区限定款的时候能更加游刃有余地融合当地文化，继而激发当地消费者购买的意愿。

不过，党宁也提到，如果任由供不应求的现状发展下去，不仅国内产业生态会受到影响，品牌的海外声誉也可能严重受损。

多位受访者告诉央视网记者，这个月开始，国内已出现不少“真假混卖”的情况，海外消费者的开箱视频里也开始出现仿品的身影。

对此，党宁建议，一方面，品牌方应升级防伪技术，另一方面，工商部门也应及时跟进侵权投诉，打击盗版，切实保障消费者权益。

日前，一款全球唯一一只的薄荷色LABUBU以108万元的拍卖价成交，将LABUBU推上了舆论的风口浪尖。但在受访专家及消费者看来，这种兼具艺术品和奢侈品属性的LABUBU，对于普通人来说已不具备参考价值。作为一般消费者，最重要的还是为自己设置一个预算红线，不盲从潮流，同时也对溢价情况保持警惕。

说到底，为心爱之物疯狂，并不是什么罕见的事情。前有集邮，后有收娃，人们常说“时尚是一个轮回”，在时代这口大锅里，没有什么能一直保持火热，但热度榜上永远会有第一名。或许，比起“以丑为荣”的价值评判，一些受访者的态度更加值得深思：

“哪丑了？我就觉得它挺可爱的。”

（应受访者要求，以上人物均为化名。）

乙巳年

五月廿二

2025-06-17

监制：李绍飞

记者：刘碧雯

编辑：陈艳欣

审校：瑞雪

原创声明：本文为央视网原创作品，未经许可，禁止转载、复制、摘编、改写及进行网络传播等一切作品版权使用行为，违者将依法追究其相关法律责任。