商家售卖未名湖湖水,网店高价售卖北大“未名湖水”：荒诞背后的“情绪消费”

▲北京大学未名湖畔。（伽略/图）

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“售卖未名湖水”虽然荒诞，其背后的成因却相当真实。从心理学、社会学的角度来看，“讨彩头”“祈福”“吉祥话”乃至“小迷信”也是公众生活的润滑剂。

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文｜王兢

责任编辑｜辛省志

《新京报》近日报道，线上二手交易平台有多个商家在售卖“北京大学未名湖水”“清华大学校河河水”，每500毫升标价20元到100元不等，服务项目还有“带拍摄视频，包邮”。 6月13日，北京大学、清华大学相关部门负责人表示，校内河湖水是维系良好生态系统的宝贵资源，不应成为用以非法牟利的商品，坚决反对这样的行为。目前，两校已联系相关平台，督促其下架相关商品。

这一新闻乍一看有如“当代怪谭”：五百毫升的自然水体，没有过滤也无消毒，价格是普通矿泉水的数十倍，自然就不能以其本来价值视之。一瓶未名湖水之所以如此金贵，在商家嘴里可谓天花乱坠：“北京大学未名湖，波光粼粼，映射着天空的深邃与云彩的变幻。知识之湖，承载着学子的思考与探索”，“每日凝视未名湖水，可提振精神，激发智慧，EQ飙升”。当然肯定不能饮用，“仅供观赏”。

不仅如此，商家还煞有介事地从“科学角度”论证了未名湖水的功效，“对多种植物生长具有神奇效果”，如将装有未名湖水的容器置于室内则“有助于调节空气湿度”。

网上售卖的除了未名湖水之外，还有“北大校内土”，“清华校河河水”等等。这些涂上一层科学外衣的“卖点”在稍有常识的人看来自然不值一哂，真正的问题在于，为何北大清华的一方水土，也成了类似奇葩微商商品的存在。

有关“售卖未名湖水”的这条新闻看似奇葩，但仍然有两个层次的话题值得讨论。其一，如此售卖未名湖水，是否合法合理；其二，售卖未名湖水，其背后的多种成因。

首先，虽然有歌词说“未名湖是个海洋”，但它其实是个人工湖，如今基本靠人工蓄水，水量有限，要是随意取水，恐怕很快就不能“波光粼粼，映射天空的深邃与云彩的变幻”了。因此，校方的反对态度也合情合理。

其次，未名湖水、清华河水本身当然是不具备任何“科学价值”的，商家的营销宣传涉嫌违反《中华人民共和国广告法》与《中华人民共和国反不正当竞争法》，属于虚假宣传与误导消费者；未名湖、清华校河虽然处在北大清华校园之内，但本质属于公共资源，将其售卖，无异于将公共资源私人化与商业化，属于薅公共羊毛。从这个角度而言，这种售卖行为也理应被叫停。

同样，从北京大学的角度而言，未名湖本身堪称北大的“子品牌”，北大享有对未名湖文化形象的一系列知识产权权益，而其深厚文化内涵的象征性意义也应为北大所有，商家的行为涉嫌侵权。2024年1月，印有“北京大学”标识的羽绒服就曾因侵权行为而被“叫停”。如果“售卖未名湖水”形成产业的话，势必蜂拥而至的“专业卖水人”也会破坏北大校园的公共性与教育性，不能发挥其本来价值。

但第二个问题也随之而来：为何未名湖水可以卖出高价？

不难看出，这款“未名湖水”的推出时机与营销文案，都经过了一番精心设计。时值一年一度的高考，家长与考生都希望能考出好的成绩。买一瓶未名湖水当然是为了讨个彩头，这与兴盛有年的“高考祈福文具”并无不同，商家也在着力规避可能风险，比如贴心地指出“仅供观赏”，避免考生喝“圣水”拉肚子影响考试。而至于似是而非的“科学原理”，就纯属“强行上价值”的伪科学真营销了。

“售卖未名湖水”的背后，体现了某种需求。实地参观北大的游客在游览之后有可能意犹未尽，决定随身装走一瓶未名湖水以资纪念。没能参观北大的，也有人希望能一亲北大的水土。于是便形成了对未名湖水、北大“校内土”的需求。有需求，就有了供给。未名湖水能卖出如此高价，这是由“未名湖”本身作为“彩头”的“情绪消费价值”，叠加旺盛的需求端决定的。多方作用之下，未名湖成了许愿池。

公众的这种心理投射与真实需求，早就已经商业化了。除去每年常见的“高考祈福”系列产品，印有北大清华等名校标识的官方纪念品也一直在卖。即便没有“售卖未名湖水”这种产业，由相似心理需求支撑的“情绪消费”也已经形成了一项产业，具备很大的经济价值。而随着公众情绪的聚焦，“未名湖水”也被加入其中。

“售卖未名湖水”虽然荒诞，其背后的成因却相当真实。而从心理学、社会学的角度来看，“讨彩头”“祈福”“吉祥话”乃至“小迷信”也是公众生活的润滑剂，本身不无“自我归因”“自我实现的预言”的价值，具备“精神按摩”的功效。当然，考生能否真的在高考中发挥出色、考上名牌大学，还是应当回到久久为功的日常上来，有实力的底色方能博得运气的眷顾，不能临时指望向许愿池投币。

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